Strategische Produktentwicklung für ein Chemie / Pharmaunternehmen

Hintergrund

Nachdem ein neuer Wirkstoff die nötigen Zulassungsverfahren passiert hatte, war zu entscheiden, in welcher Form dieser Wirkstoff künftig auf dem Markt platziert werden sollte. Die Wirkmechanismen und produktionstechnischen Voraussetzungen ermöglichten zwei Positionierungsvarianten: Als Hautcreme oder Nahrungsergänzungsmittel. Bereits bekannt war, dass der Markt für Hautcremes im Vergleich zum Nahrungsergänzungsmittelmarkt zwar kompetitiver, dafür aber höhere Margen abwarf. Um die zielgruppenspezifisch gewinnbringendere Produktpositionierung zu antizipieren und die Produktion entsprechend zu planen, sollten die beiden angedachten Endprodukte hinsichtlich des Wettbewerbs, der Preisbildung, sowie der Produktakzeptanz, Verwendungssituationen, Haptik, Olfaktorik, Verpackung und Logistik mittels qualitativem Research getestet werden.

Vorgehen im Projekt

Zunächst wurden die kritischen Zielgruppen definiert und ein psychologisches Testdesign entwickelt. Anhand dieser Vorgaben wurden entsprechende Teilnehmer für die Gruppendiskussionen an verschiedenen regional repräsentativen Standorten rekrutiert. Zeitgleich wurde ein Interviewleitfaden mit der Maßgabe erstellt, die kritischen Merkmale psychologisch zu beleuchten und wesentliche qualitative Insights für die spätere Produktion, Produktplatzierung und -kommunikation zu finden. Die Ergebnisse wurden inhaltsanalytisch aufbereitet. Aufgrund der Standardisierung war ein Vergleich innerhalb und zwischen den Gruppen sowie nach Regionalität möglich.

Projektergebnis

Die Inhaltsanalyse der Insights ergab zielgruppenspezifisch über alle getesteten Regionen hinweg eine klare Präferenz für die Positionierung des Produktes als Nahrungsergänzungsmittel sowie klare Hinweise auf die vom Verbraucher gewünschte Verpackungsart und den präferierten Kaufort. Aufgrund der Ergebnisse aus dem qualitativen Research konnte die Produktion werksbezogen eingeleitet und der Vertrieb des Endproduktes strategisch geplant werden.

Wertschöpfung

Durch die qualitative und zielgruppenspezifische Herangehensweise konnten erfolgskritische Produktmerkmale und Vertriebsstrukturen antizipiert werden, die für die nachfolgende Produktion, den erfolgreichen Markteintritt und die positive Marktentwicklung des Produktes entscheidend waren. Die qualitativen Insights lieferten zugleich einen essentiellen Beitrag für die Produkt- und Markenkommunikation. Insgesamt konnten die Ergebnisse einen wesentlichen Beitrag zur unternehmerischen Wertschöpfung liefern.